市場開拓的思路/目的/方法

整理了10年的外貿市場開拓培訓大綱，又補充了以行業角度和品牌推廣角度的一些心得，希望能拋磚引玉，大家一起分享。

1.我們要做什么產業/項目/產品？為什么？
2.主要外貿市場在哪里？
3.在售產品是哪些？
4.客戶在哪里？
5.產品是哪些？
6.需要哪些客戶？
7.開拓策略是什么？
8. 如何做外貿市場？
9.品牌如何推廣？

市場開拓的思路

1.我們要做什么產業/項目/產品？為什么？
性質：屬于集團和公司戰略
現有業務能否滿足公司的未來的發展需要？
如果無法滿足，評估公司的資質和現有產品的關聯度，具備進入哪些產業的能力（已具備哪些，不具備哪些，需要做哪些改善）。目前公司進入該產業的優勢在哪？為什么是我們（在集團里我們公司的定位）？
評估該產業/產品的價值
產業分析報告-內銷/外銷產業狀況，集中度(競爭程度)，增長率，利潤率，是否是優質產業，是剛起步的，還是發展中的，還是成熟期的，淘汰期？
該產業是否跟集團的戰略發展符合，該產業跟公司的定位匹配，該產業能支撐起公司的未來發展目標。
產品的技術/工藝難度如何？制造難度如何？跟公司的實際實力是否匹配？如果不是，提升技術/工藝/制造實力所需要的成本如何？產業投入資金多少周期多長？
產業和項目的不同點

2.主要市場在哪里？
3. 在售產品是哪些？
4.客戶在哪里？

目標市場分為國內市場和國外市場，目標市場的確定依據需要在數據基礎上判定。國內市場的數據主要是以中怡康為主，國外的以海關數據為入門+進國海關數據(目前只有美國可以合法獲取)+進口國國內銷售數據(類似中怡康，但是非常貴)。
?海關數據主要是以總金額，總數量，價格段，年增長率為主要判斷依據，價格段水平，市場集中度指標為輔。
?通過數據分析確定排名前10-15的目標市場，優先挑選總金額和總數量靠前的市場做分析，兼顧考慮市場增長率(越高越好)，價格段(越高越好)，市場集中度(進口企業是否達到壟斷/出口企業是否達到壟斷-越分散越好)
?了解市場的銷售該產品的零售渠道(電商，該產品的專賣店，大超市，戶外DIY渠道等)，得到該市場在售的產品的圖片，品牌，零售價，FOB出口價，規格參數。分析得出市場主賣的產品是什么，是否跟我們公司計劃要上的產品匹配？如匹配，優先開拓該市場；如不匹配，列為次級目標。
?同時需要考慮公司的資源優勢，在同等條件下，優先考慮有海信國外分公司或辦事處的，或者是對海信品牌認可度較高的市場
?分析得出在售產品的主要品牌，這些品牌屬于那些客戶(可能是品牌商，名牌代理商，零售商，批發商，進出口公司)，找到客戶的有效資料，包括公司背景，歷史，經營規模，利潤，增長情況，主要產品，擁有那些品牌，各自品牌定位 

5.產品怎么做？
6.需要哪些客戶？
7.開拓策略是什么？
根據前面收集的資料可以篩選出各個市場喜好的產品是什么，將分析好的信息輸入到市場部，市場部根據輸入的信息做產品設計(優先考慮公司的現有產品的改動)-根據產品定位，目標價，功能，規格，市場喜歡的款式或概念做工業設計，對海信品牌的影響等。輸出新產品設計-包括圖片，型號，規格，預計價格等。業務員發給潛在客戶確認，得到客戶反饋再匯總給市場部，該流程可能需要重復多次。確定產品設計后，開始市場推廣，詢問客戶的預計訂單數量，做任務分解到各個客戶。如數量達到公司要求，進入手板樣機制作，測試，認證，開模等環節。如數量未達要求，繼續做市場推廣或者放棄該項目。
?根據新設計產品，挑選出符合我司產品定位，價格的客戶為主要目標，其他客戶為次要目標。原則是找到跟我們公司產品匹配的客戶，因為很少有一款或者幾款產品就能占領整個市場，除非是蘋果之類的產品，我們只能挑選這類客戶作為切入點。
?分析潛在客戶的在售產品，產品線，設計風格，市場定位，價格水平，質量/工藝水平。第一目標，完善客戶的產品線；第二目標，從客戶的其他供應商處搶奪該客戶該價格段的訂單。

8. 如何做外貿市場？
9.品牌如何推廣？
在公司產品有限，而各個客戶處于相對競爭關系的情況下，優先選擇品牌商，零售商次之。品牌商中優先考慮排名靠前，價格較好，對產品理解，有研發或者測試能力的在當地市場渠道好的客戶優先。
排名靠前：實力好，采購量大，市場占有率好
對產品理解，有研發或者測試能力：幫助我們業務員和工程師理解該市場對產品的要求，外觀的喜好，進入門檻，市場的認證需求等
在當地市場渠道好：幫助我們進入這些渠道，積累信息，不斷加深對市場的理解并為后面得到零售商的聯系方式，為以后直接跟零售商合作打下基礎
根據客戶的實力，分類，發展潛力，為客戶分等級，給予不同客戶不同的價格支持和型號支持。
在一個市場有多個客戶的情況下，做好型號分流，避免一款或者一個系列的產品給到不同客人，在同一個市場造成自己打自己。
挖掘并培養優質客戶，讓客戶跟我們一起成長，建立較好的客情關系，為以后海信品牌的國外推廣做鋪墊，從小客戶->中型客戶->戰略合作客戶->品牌代理商->合資分公司 

市場開拓的目的：

實現訂單，得到利潤 
1.加深對市場的理解 – 行業/渠道/客戶/產品
2.指導市場布局和產品規劃
3.建立市場客戶數據庫，挑選優質客戶作為以后品牌推廣的合作伙伴
4.海信品牌推廣 

市場開拓的方法
1.市場信息的收集
中怡康數據
獲取渠道：購買/其他方式得到
海關數據
獲取渠道：購買/其他方式得到
全球零售商排名/目的國零售商排名/該產品零售商排名
全球零售商排名 – 網上資料
目的國零售商排名/該產品零售商排名 – 網上資料，客戶處了解，海信國際營銷公司/海外分公司/辦事處信息獲取，當地人員有償購買，其他方式得到
該市場排名靠前的零售商的背景，發展狀況 - 網上資料，客戶反饋信息
在售產品信息
網上資料，賣場目錄，實地考察，海外分公司信息獲取，當地人員有償購買，其他方式得到
擁有該產品的客戶，背景，發展情況，合作的供應商
網上資料，客戶反饋信息，到訪/出差實地考察，海關數據分析 

2. 數據的分析
中怡康數據
不需分析，已是完整的報告
?海關數據分析
透視表分析，重點指標：按大區排名，目的國排名，出口企業排名 - 出口額，出口數量，年增長率，價格段，季度變化；
?目的國出口額的出口企業構成，出口企業出口額的出口國構成
全球零售商排名/目的國零售商排名/該產品零售商排名
進入排名的全球零售商所屬國家，已進入到國家，哪些銷售該產品；進入排名的目的國零售商哪些銷售該產品；目的國銷售該產品的特殊零售渠道
該市場排名靠前的零售商的背景，發展狀況
企業性質，歷史，背景，經營情況，店面鋪設，強勢產品或區域，渠道定位，利潤需求，自有品牌，香港/國內分公司/辦事處
?在售產品信息
所屬渠道，產品型號，圖片，品牌，零售價格，采購價格，利潤率，規格，產品定位，銷量，銷售季節 
?擁有該產品的客戶，背景，發展情況，合作的供應商
企業性質，歷史，背景，經營情況，擁有品牌數，品牌定位，產品線，跟該產品相關的品牌和產品線，合作渠道
?渠道/產品/品牌/客戶信息
渠道 -> 產品 -> 品牌 ->客戶層層遞進，找到目標客戶。分析市場的產品構成，品牌構成，價格段構成，繪制目的國產品地圖

?市場規劃
?根據公司定位，制定產品規劃，客戶規劃，進入到渠道規劃
?外貿市場開拓策略的制定
?從前在客戶清單中挑選與公司品牌定位，產品定位，價格定位相符的客戶
?根據客戶在售產品，挑選切入產品和切入渠道
?以完善客戶的產品線/渠道商產品線為目的制作銷售策略
?以擠掉客戶現有產品為目的制作銷售策略

?產品立項
?根據銷售策略輸入一線市場信息到市場部，協助完成產品規劃，得到產品方案，開始推廣給目標客戶，反饋目標客戶潛在訂單量，收集潛在訂單量，完成新品銷售任務分解，完成項目收益分析，協助新品立項，按照銷售策略制定開拓進度表

?客戶評級和戰略客戶選擇
?針對客戶層次評級，給予不同產品支持，價格支持和服務支持。挑選優質客戶作為未來戰略合作客戶。

?品牌推廣
?根據業務發展情況，以戰略客戶為基礎，逐步開展品牌授權代理，與客戶成立合資公司/自建辦事處等